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长安奔奔汽车网络营销解决方案

导读：

1908年，工业时代的福特汽车面向当时社会的中流砥柱——工人阶层，专门生产了一款微型车，受到了大众欢迎，令福特荣获“20世纪世界最有影响力汽车”的殊荣。

今天，长安汽车在这个网络时代同样演奏着经典，为网络生活中的奔奔一族量身打造奔奔汽车。如何营销，长安汽车有着独到的精彩……

产品定位从网络中来

现在，中国已被认为是世界发展最快、最具潜力的汽车市场。自主品牌汽车，在激烈的竞争中，更是实现了长足的进步。

但同时，来自两方面的市场挑战也更加严峻。一是汽车厂商在产品定位方面日趋同质化，产品间的差异性，以及目标受众的差异度越来越小。二是在信息过剩的网络时代，消费者的购买决策越来越专业化，品牌广告单方面说服对他们发挥的影响越来越弱。

这种现状，使汽车营销必须有更加准确独到的定位，以及更有吸引力的推广主题。

一直关注于社会潮流和消费者需求的长安汽车发现，目前社会群体中凸现出一股新兴的势力奔奔族。他们有几个最为明显的特征，大多出生在75～85年之间，大多处在事业的起步阶段或奋斗阶段，他们对未来充满着梦想和期望，但又必须承担现实沉重的负担。房子、汽车、生活的负担让他们不堪重负，同时他们又具有聪明的头脑和坚强的意志。

这个年轻族群，是伴随着互联网成长的一代，他们有着显著的网络化、时尚化特点。他们是人群里最活跃的份子，正逐渐成为社会的中坚阶层，被誉为是“当前中国社会中最重要的青春力量”。

在长安汽车看来，奔奔族的特点和长安奔奔的产品特性非常相似，奔奔的产品优势是外形动感时尚、空间宽阔、动力十足，而奔奔族恰好是追求时尚个性、追求个人的自由发展空间以及追求活力激情生活的年轻族群。二者特点的相似性让长安持续关注奔奔族的发展动态，并借势而动。为奔奔族量身打造的专用轿车，是长安汽车在面对市场同质化的一次大胆突围。

产品营销到网络中去

长安汽车看到，网络不再是传统媒体的补充和配角，它已经快速上升为年轻人创造信息、分享信息的主要媒体。网络对人们现实生活、对社会潮流趋势的巨大影响力，已经得到了普遍的认同。奔奔，这个来源于网络的创意，需要网络用户的检验。

长安汽车对奔奔的推广，充分考虑到了网络媒体的关键作用，在营销伊始就携手国内领先的网络媒体网易，希望通过紧密合作，深层渗透到奔奔族的大本营。

奔奔族是现代城市中年轻有为的族群，他们不拘形式的生活方式，在席卷两岸文化的《粉红女郎》、《双向炮》等漫画作品中，就有他们的生动写照。他们喜欢流连于新富阶层聚集的网易，春节期间，奔奔族在网易掀起了新的热潮……

春节将至，正是贺卡纷飞的季节，如果能把漫画与贺卡结合起来，并且让奔奔族来分享身为贺卡主角的快乐，将会达到意想不到的传播效果。长安汽车选择了国内规模最大的电子贺卡平台——网易贺卡，通过冠名赞助和漫画贺卡的传播方式，为奔奔汽车驶近消费者铺路搭桥。

2007年2月，由长安汽车冠名的奔奔专题网站正式开通，时尚的漫画迷们可以在“魔法信”、“动感信”里充分发挥自己的创意，DIY自己的作品并作为贺卡发送给亲友。最令大家感兴趣的是“四格漫画贺卡”栏目，它是长安汽车与网易的首创，也是专门为奔奔一族所打造的。为此，著名漫画家朱德庸特意为奔奔族和奔奔汽车创作了数幅漫画新作，通过四格漫画与产品的特性结合，将奔奔汽车自然的溶入到贺卡内容中，幽默的情节也充分展现了奔奔不可替代的魅力形象。早已对朱德庸漫画耳熟能详的奔奔族们再次沸腾，他们在这里找到了自己的身影，并在发送和转发间证明了对漫画贺卡的拥趸。

为了奔奔汽车形象的最大化推广，还在国内最大的网易免费邮箱系统中加入了文字链接广告进行告知。提醒用户为朋友发送新春祝福，只要点击这段文字广告就能轻松转到奔奔贺卡页面。受益于网易邮箱这个广告干扰度小的私密式广告环境，用户的注意力被极大地集中和吸引过来，传播效果斐然。

相比网络上漫画贺卡活动的热闹非凡，现实中奔奔汽车也是光鲜照人。它的形象广告飞驰于繁华的大街，穿行于匆忙的地铁，都市里的万千受众都对“男奔奔”“女奔奔”与“奔奔”的绝妙组合赞不绝口。

在为期一个月的活动推广中，有超过一千四百万的网友访问由奔奔汽车冠名的春节贺卡专题站，累计发送奔奔漫画贺卡超过了五万张。线上线下的联合发力，令奔奔上市不到一个月，订单就超过3,000份，其强大魅力可见一斑。

网络营销帮助企业走得更远

网络世界总能最先捕捉到时尚的气息，继月光族、布波族、80后等族群的产生和流行，奔奔族开始粉墨登场，他们不仅在网上掀起了轩然大波，更进而引起了全社会的广泛关注。短短几个月时间，网络和平面媒体都对奔奔族和其代言形象进行了密集的报道，能不能把这种对事件或名词本身的关注转化成为商业价值呢？答案是肯定的。
但在当前信息过剩，注意力紧缺的网络信息时代，传统广告模式能够起到的效果正日渐式微，社会公众大部分的注意力资源被各种各样的事件所分散。于是，如何有效的聚集起消费者的注意力就成为了营销过程中至关重要的一环。

“奔奔族”这个被炒得炙热的名词，受关注程度极高。长安汽车借助于网络的流行力量，顺势推动这一流行趋势，借势造市，使奔奔汽车用相对最少的营销成本达到了最理想的传播效果。

营销推广的成功，还必须选对合适的传播载体。网络媒体的巨大影响力，正促使越来越多的品牌将自己的传播重心由传统媒体转向网络。在新的营销浪潮来临之际，登上网络媒体的诺亚方舟，企业必将走的更远。

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