尚优网络营销
网络营销产品

酒店网络营销解决方案

背景

网络酒店业在2007年中呈持续增长态势。在计划旅行的过程中，科技的不断进步（包括通讯技术，分析学和集合技术），Web 2.0方案/计划，客户忠诚度，网站设计，消费者自制的媒体，网页分析以及顾客评价的作用，都是酒店业在线营销中文章和讨论的主要话题。

酒店经营者们正在紧锣密鼓地筹备2008年的预算方案。要编制一个颇具竞争力的网络营销预算策略，酒店经营者们主要应该考虑哪些方面呢？还能跟上同行的步伐吗？

网络客户关系管理在网络营销中的作用

因特网将客户关系管理引入了酒店业中。很大部分客户将在网上计划并预定下榻饭店，而事实上，超过2/3的人今年就会这么做。当成败只在是否单击鼠标之差时，应该怎样培育、发展和维持客户基础？在动态而透明的网络环境中，应该如何应变？要怎样在最优化的顾客细分竞争中取胜？通过建立一个全面的网络客户关系管理策略和建立与客户间的交互式关系，任何一家饭店企业都能在这个新环境中立足。

一般说来，酒店网站的访问者中，只有约2%的人会预订而其他98%的人将仅仅阅读浏览，然后离开。如果缺少一个恰当且全面的CRM策略，酒店经营者便永远不可能区分网站访客，预订者和网站浏览者。即使客户在酒店网站上预订了房间，酒店经营者们也从中得到了一些信息，但是商务旅游者和休闲旅游者混合在一起，难以分辨，也难以得到准确的营销信息。许多酒店经营者对客户和他们的旅行计划及购买行为几乎一无所知。

客户关系管理策略和廉价的eCRM工具的增多已经帮助许多饭店经营者提出了问题所在——了解客户。这些廉价的工具大多能和PMS对接，如果操作正确的话他们便能得到从网上或柜台处收集来的准确可靠的数据。不要小看CRM策略的价值。只有先有了适当的策略，然后才找适合这种策略的技术。

忠诚奖励计划也是了解客户的一种方法。培养客户忠诚度的方案不一定要非常复杂而且耗费人力财力。在过去的几年中，一些小品牌和所有者们已经引进了一些方案，其中多数用来减少第三方中间商的作用。在酒店业中客户的忠诚度在不断变化，好的服务能给酒店、酒店品牌以及最重要的——客户带来积极的影响。

以下是酒店经营者们就他们的eCRM所做的回答。

HeBS投票结果：你的酒店是否有合适的eCRM系统？55%的人回答有，只有22%的人回答没有；有22%的人计划在2008年内开始实施这一系统而没有人打算在今年内开始实施。如果您对这个话题感兴趣，请阅读文章：酒店业中网络客户关系管理的构建：怎样与客户建立交互式关系

酒店业中的消费者自制的媒体

在过去的一年中，消费者自制的媒体包括博客、讨论板、评论网站、社区网站等，一直都是酒店营销中讨论的主要话题。酒店和旅行社经销商应该怎样利用这一媒介呢？CGM应该被看作是可以提升酒店产品并成为市场营销的一部份的机遇，或者是威胁，应该被抑制？CGM能帮助饭店经营者细分他们的服务并完全销售他们的产品吗？建立CGM有三种方法，选择用哪种取决于实际情况和需要。如果是为了保护或监控网站以防任何来自网络上的破坏，那么应首先考虑品牌防卫策略；如果是为了支持一些突然从网站中出现的专家知识，那么应考虑使用公司建立的CGM系统；最后，如果只是为了在CRM网站上与访问者交流，那么可以在上面做广告。

CGM和品牌防卫策略

  1. 识别包含酒店业和细分部门的CGM网站，如HotelChatter, TripAdvisor, TravelBlog
  2. 全程监控CGM中你公司的CGM记录（如通过technorati.com, blogpulse.com等）
  3. 培育顾客满意度，并让他们在最受欢迎的CGM网站上多多宣传
  4. 采纳CGM的提议，接受批评并与主要CGM负责人讨论进展和结果。

公司建立的CGM

首先确定公司是否需要CGM系统，再确定最适合的CGM类型如公司建立的博客，旅行计划及建议，经验交流等

由内部的高尔夫专家，名厨，健身教练，婚礼计划者等提供 “专家知识”

明确博客的职责和所有权

为新的公司建立的CGM系统制定预算

CGM——酒店业的广告和营销媒介

  1. 许多点击率较高的CGM网站（如评论网站，博客搜索引擎）现在都有广告展示并接受赞助
  2. 了解所有的CGM和与它有关的网站
  3. 只在与你的产品/服务或与目的地关联性很强的CGM网站上打广告，如目的地关于高尔夫或温泉的博客，目的地CGM系统等

HeBS 投票结果：对酒店经营者来说，CGM是机遇还是威胁？

没有人认为CGM仅仅是威胁，有43%的人认为是机遇，而57%的人认为机遇与威胁并存。

博客和酒店网站

博客是否在服务业中起作用呢？如果是，那么哪些博客对饭店网站帮助最大？在我们看来，博客作为一种营销工具，即将在服务业中扮演重要的角色，然而，在顾客的口头评述和对等推荐中，博客已经起了至关重要的作用。博客能对当今服务业产生一定的影响，因此酒店经营者必须加以了解，以下是博客的主要特征：

  1. 博客是饭店防卫策略的一部分
  2. 博客是酒店业信息交流的工具
  3. 博客是酒店业的一种营销手段

HsBS一直致力于向客户介绍博客的概念和发展。我们找出了数年来几种为酒店业和旅游业服务的的博客：

  1. 针对旅行俱乐部成员或酒店奖励计划的旅行社团博客
  2. 像论坛一样为有共同兴趣爱好或对某件事（如婚礼计划、带宠物旅行和家庭出游等）有强烈看法的人服务的会员博客
  3. 由饭店或景区的温泉、高尔夫、网球、钓鱼或烹饪方面的专家写的行家博客
  4. 由游记作家或目的地专家写的关于目的地博客 例如，对海滩/高尔夫/温泉胜地和旅游目的地，使用以下方法可产生最佳效果：
  5. 创办一个交流经验的博客（哪些人在目的地做了什么，然后再推荐给其它人）
  6. 创办一个能分享照片的博客，并且每月评出“最佳照片奖”  
  7. 目的地最值得一见的十样东西；十家最好的旅馆；十家最酷的酒吧；十种最佳家庭活动项目。

HeBS投票结果：你的酒店网站上有博客吗？

其中有21%的人回答“有”， 79%则回答“没有”。

管理间接网络渠道的最优方法

2007年间接网络渠道最主要的趋势是什么？虽然酒店经营者主要关注的仍是直接网络渠道。总的说来，酒店业已经认识到互联网不但已成为旅游者计划和预订住处的重要渠道，而且网上直销也成为了最廉价的分销方式。网上营销将从间接变为直接，这仍是今后几年的主要趋势。2006年酒店业间接网络营销和直接网络营销的对比已相当明显。

               直接  间接
2006年度大酒店 81.4% 18.6%
希尔顿：       90%   10%
万豪：         85%   15%
文华东方：     88%   12%

从酒店业总体来看，美国今年超过60%的在线预订是通过直销方式（到2010年将增至65%），而仅40%是通过第三方中间商/OTAs（到2010年将减至35%）。

那么间接网络渠道的最主要的趋势是什么？首先，应有尽量少的第三方中间商参与，并且要缩小变化范围（如15%-18%）。精明的酒店经营者只和TPI’s打交道，他们便可以（通过酒店的PMS系统，品牌CRS系统，Pegasus或GDS系统）获取酒店的详细清单，而不用通过外延网。这些经营者在严厉的比率同等中工作，不断调整TPI的人数（在需要的时候增加TPI的数量，不需要时则减少），禁止TPI’s 在他们的PPC和搜索引擎销售活动中使用已注册的品牌名称。把客户从TPI’s转移到酒店网站上来的其它方法还有，由饭店忠诚  提供只在酒店网站上才有的特殊产品以及实施客户忠诚计划。

HeBS投票结果：预计五年后，酒店在线预订中直接面对消费者所占的的比例是多少（与之相对的是通过第三方中间商/旅行社代理商的间接渠道）

网络预订的比例 回应者的比例
60%            16%
70%            32%
75%            11%
80%            11%
85%            16%
90%            16%

网站设计的最优方法：

平衡视觉要求和搜索引擎

酒店网站的设计应放在首位，因为它通常是与酒店客户的唯一接触并且在很多情况下中也是最关键的部分。高速的因特网通道已经成为了人们日常生活的一部分，也使人们获得了前所未有的体验。在美国75%的用户在家里使用宽带，几乎100%的用户工作地点也能上网，这意味着有更快的下载次数，更快的搜索，更多的网站和网页，以及更丰富的媒体资源和应用软件。

酒店网站现在能提供更漂亮的界面，更高的显示器分辨率，更丰富的媒体资源和前所未有的视觉享受。80%的因特网用户用的是1024×768或者更高分辨率的显示器。由于不了解在线用户的习惯和主要搜索引擎的特性，2007的上半年许多酒店网站都被网站设计者弄得一塌糊涂。站点或所有段和页都是清一色的动画，却没有HTML文本；导航地图可用性不强，网站内容与搜索引擎也不相符。

正如一位曾有过这种经历并对此深恶痛绝的饭店经营者所说的，网站设计在销售者和网络设计者之间架起了一道鸿沟。实在的内容与炫酷的网页设计应该完美的结合，这样才能达到很好地营销效果。

酒店网站应该是一个全天候的销售和营销工具，必须遵守恰当的商业惯例，会对酒店网站产生正面影响的因素如下：

  1. 友好的用户界面
  2. 容易使用的搜索引擎
  3. 使用方便的预订系统
  4. 友好的交互式关系

在许多情况下，为了使网站更美观设计者通常会骈弃某些因素。对酒店业来说，设计网站的目的是建立一个能将这些优点完全表现出来网站，既不用太昂贵也不会因为设计不当每隔一两年就要重新设计。

从酒店网络营销活动中权衡结果

营销主要体现在结果上。与实地营销不同，顶尖的网站分析技术和活动追踪技术能通过互联网从酒店网络营销活动中快速准确地追踪并且分析ROIs。网络分析学和追踪转变已经成为需要而并非奢侈。所有的大酒店和TPIs/OTAs都使用先进的网络分析工具。但并非只有大酒店或OTA才能从科技中受益。例如，所有的HeBS客户只需要花费原费用的一部分钱便可同大酒店和网络中间商一样享受同样的先进分析工具。通过这些工具客户可以接触到完整的网络分析：浏览人次和人数，登陆/退出页面，页面浏览、查询、转换和关键词分析等。通过这些工具不但能追踪到访客之前活动还能追踪点击之后的活动（用户在点击了PPC列表后却没有预订，他们会在2天或2周之后预订吗？）最重要的是，根据你花在营销网站上的每一分钱来测量ROI。

对2008年因特网行销预算计划的指导

到了2008年，多达37%-38%的酒店预订是在网上完成的，比2007年增长了15%-16%。以这作为基点并增加全年的行销预算。目前，高速路上的广告牌，酒店印刷的宣传册和宣传酒店的其他传统方法已经逐渐向网上转移。2008年行销预算投入的最佳领域包括：

  1. 搜索引擎营销（机构搜索，支付搜索，本地搜索和源搜索）
  2. 头版广告
  3. 业务通讯赞助
  4. 电子邮件营销
  5. 网站最优化和重新设计
  6. 战略管理
  7. 网站分析和转变追踪
  8. 编制网络营销预算的提示
  9. 为一个强健的网络营销策略编制预算
  10. 指导酒店网络营销预算的最佳方法
  11. 移动技术在酒店业中的应用

随着移动技术进一步的渗入这个市场，在往后的几年中酒店业的传统和在线分销渠道将会如何变化？仅在2006年就有十亿台新的移动设备出口。在美国将近70%的家庭至少有一个移动电话签署者；市场上将近85%的移动设备有上网功能而几乎所有的都能发送短信。2008年移动设备的营销将会备受关注。许多搜索引擎和电话生产商不但拥有自己的搜索引擎，还能使广告客户用移动搜索销售。通常，速度，数分钟/数据费用和维护都将决定采用何种搜索引擎。毫无疑问的是，对移动搜索投入的广告费可能比预期的要少。我们还需要很多年的时间才能达到真正意义上的先进。从短期看，确保你的网站容易进入或者像在客户网站上描述的那样，“掌上电脑接入已准备完毕”。在今后的几年，移动通讯将会变得更流行也更重要。如果您对这个话题感兴趣，请阅读“2007到2010年影响服务业的网络营销和分销趋势”一文。

结论

当我们已快速地步入2007年的最后一个季度并且开始计划2008年之际，回顾过去一年中网络营销的成功和失败之处，对酒店经营者来说都是很重要的。虽然这些话题受到越来越多关注，如Web 2.0和消费者自制的媒体，融合技术，移动技术和网站分析，但酒店经营者也不应该放弃比较传统的网络营销模式。在我们看来，酒店经营者应该考虑一些其它热门和新兴的话题，如当Web 2.0和CGM仅作为复杂的网络直销策略的一部分时，以及其他重要的特征如搜索营销，电子邮件营销，网站最优化，战略管理和链接广度，网络赞助商和广告展示。在酒店网络营销预算中，这些都仍将是在编制有竞争力的网络营销预算策略时，酒店经营者应该考虑这些关于酒店业网络营销的热门话题和最新趋势。当你为下一年做准备时，与一个经验丰富，以策略为方向，以ROI为中心的，负责任的酒店网络营销公司合作，并且切记酒店网站是你最有成本效益的收入渠道。

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